Den skiktade strukturen inom sjukvårdsbranschen medför flera utmaningar när det gäller marknadsföringen av nya medicinska innovationer. I beslutskedjan spelar patientens åsikt sällan någon avgörande roll. Endast genom en perfekt överensstämmelse mellan flera organisationers intressen kan en ny medicinsk lösning vinna insteg. Marknadsföringsstrategin måste därför utvecklas till en mångsidig ansats som riktar sig till flera olika intressenter.
Läkarens främsta oro kretsar kring patientens välbefinnande och huruvida den nya lösningen ger ett bättre behandlingsresultat. Organisationen där läkaren verkar värdesätter däremot ny teknik som ökar intäkterna genom att korta patientens tid på kliniken, så att läkaren hinner se fler patienter per dag. Lösningar som minskar vårdgivarens juridiska risker fångar också organisationernas intresse. Den amerikanska läkemedelsmyndigheten FDA måste godkänna alla medicinska produkter ur säkerhetssynpunkt, medan försäkringsbolag efterfrågar teknik som sänker kostnaderna för medicinska ingrepp. Tillverkarna slutligen vill endast sälja lösningar med goda vinstmarginaler.
Dessa beslutsfattare har ofta skilda intressen. För att tillfredsställa alla måste den nya uppfinningen vara en säker och lönsam medicinsk produkt som förbättrar patientens utfall samtidigt som den minskar läkarens riskexponering. Dessutom krävs en tillräckligt stor marknad för att bära investeringskostnaderna, vilket innebär att lösningen behöver adressera några av de vanligaste medicinska problemen.
Endast produkter som har beviljats FDA-godkännande får säljas på marknaden. Denna godkännandeprocess har blivit mycket kostsam, eftersom tillverkaren måste visa produktens säkerhet genom stora, dyra och statistiskt tillförlitliga kliniska studier. Företagen minskar därför sina studiekostnader genom att söka godkännande för endast ett sjukdomstillstånd i taget, i hopp om att intäkterna sedan ska räcka till att utöka studierna till fler sjukdomar och nya marknadssegment. Att redan fem till tio år före lansering välja rätt flaggskeppsapplikation kräver en skarp känsla för marknadsutveckling, konkurrensläge och trender.
En medicinsk produkts kommersiella framgång vilar på hur väl lösningen accepteras. Lösningar som inte ersätts av försäkringsbolaget måste normalt betalas direkt av patienten eller läkaren, vilket utgör ett betydande hinder för introduktionen av nya medicinska produkter. En innovation framstår därför som attraktiv om varken läkare eller patient behöver betala själv, om försäkringsbolagen kan sänka ersättningsbeloppen jämfört med befintliga metoder och därmed spara pengar, samt om lösningen hjälper läkaren att öka sina inkomster genom fler patientbesök. Dessa intressen överlappar inte alltid, vilket gör det utmanande att utforma ett marknadsföringsbudskap som tydligt visar produktens värde för respektive part.
Patienten har visst, om än begränsat, inflytande över introduktionen av en medicinsk innovation. De patienter med störst makt är de som har ekonomiska resurser. Vissa teknologier lanseras och marknadsförs i själva verket först mot välbärgade konsumenter. Rehabiliterings- och kosmetiska lösningar hör till denna kategori. Med denna strategi måste marknadsföringen riktas direkt mot patienten, och uppgiften blir att identifiera förmögna individer med det aktuella medicinska tillståndet. Detta segmenterade marknadskliv ger tid att antingen få ersättning godkänd av försäkringsbolagen eller att bygga upp tillräcklig trovärdighet för att även locka patienter med lägre disponibel inkomst.
Marknadsföringsstrategin för en ny uppfinning börjar med att förklara dess kliniska nytta. Arbetet övergår dock snabbt i en finansiell analys som beskriver avkastningen för varje intressent. Ofta ingår även perspektiv på hur befintlig teknik kan ersättas smidigt av den nya lösningen utan negativ påverkan på verksamheten. Med tanke på de stora finansiella investeringar som krävs för att driva utvecklingen av en ny innovation hela vägen från idé till användning i läkarmottagningen går partners ofta samman, vilket gör strategisk samverkan mellan företag till ryggraden i marknadsföringsarbetet.
Hälsa och Sjukdom © https://www.sjukdom.online